por Dani Ribas
Durante os meses de novembro e dezembro de 2020, os EUA abriram processos contra Facebook por práticas anticompetitivas e monopólio em função das aquisições do WhatsApp e Instagram, e contra Google usando como base a lei antitruste do país.
Basicamente, um monopólio é quando uma empresa detém todo o mercado e impede que outras empresas participem do mercado. Google e Facebook são empresas que monopolizam a venda de anúncios publicitários na internet.
Como funciona a venda de anúncios na internet
A internet não é uma comunidade global, como muitos pensam. A internet hoje é um lugar que fragmenta a comunidade global em comunidades das plataformas (Facebook, Google, Spotify), para que elas vendam anúncios em suas próprias comunidades. E para isso elas usam técnicas e algoritmos que captam seus hábitos para te enquadrar num perfil. É esse perfil que é usado na venda de anúncios: para cada produto ou serviço oferecido pelo anunciante, essas empresas oferecem um perfil de público específico.
Nesse sentido, a internet é um loteamento com 5 lotes apenas: Facebook, Google, Apple, Amazon e Microsoft. Como se fossem 5 condomínios fechados, com entrada grátis para pessoas mas restrita para vendedores. Cada uma dessas empresas vende publicidade on-line, e por isso ter a “sua comunidade”, que não se comunica com outra comunidade, é tão importante.
Para formar a comunidade, as Big Techs oferecem serviços gratuitos com alto investimento em pesquisa de experiência do usuário, sem os quais já não vivemos. Só percebemos essa dependência quando a plataforma buga (como o que ocorreu em 14/12/2020 com serviços Google).
Nessa comunidade, pode-se entrar mas não se pode anunciar sem pagar à plataforma. A plataforma é a “dona da vizinhança”, e nela não se pode vender nada sem pagar anúncios, mesmo que você seja morador da vizinhança ou da comunidade. Como numa área dominada pela milícia. As Big Techs são como milícias digitais que monopolizam a atividade de compra e venda num determinado território – a internet.
Efeito colateral
Uma das coisas que está acontecendo e não nos damos conta é que a construção do conhecimento sobre a humanidade, feita por algoritmos que analisam nossos comportamentos, está obedecendo à lógica do anúncio.
Algoritmos têm objetivos – os objetivos da plataforma – e portanto eles não são neutros. Usam a ciência para produzir informações sobre o comportamento humano, mas está longe de ser ciência o que produzem.
O conhecimento produzido por eles sobre a humanidade é enviesado. Estamos “escolhendo políticos como escolhemos sapatos” disse Yasodara Córdova no Podcast Café da Manhã/Folha de São Paulo no episódio “As gigantes que dominam as redes”, de 15/12/2020. O YouTube não foi feito para você conhecer o ponto de vista do seu vizinho, foi feito pra te indicar vídeos e fazer você clicar em anúncios.
As armas das Big Techs
Como essas empresas realizam essa operação com efeitos colaterais tão nocivos à vida em sociedade? Elas usam algoritmos sofisticados para coletar informações e recomendar conteúdos e anúncios de acordo com o perfil do usuário. É fundamental coletar dados, para conhecer o perfil e os mecanismos emocionais de compra de toda a comunidade da plataforma.
Cada uma dessas plataformas comprou outras para eliminar a concorrência. Facebook comprou Insta e Whats; Google é dona do YouTube, Android, Drive, Waze. O Spotify vem comprando Podcasts, e disponibilizando recursos como o Soundbetter, de colaboração entre músicos. Um dos objetivos é levar tudo para dentro da plataforma, para mapear todos os hábitos de escuta do público e de produção musical dos artistas e podcasters. É mais complexo que isso, mas não vou aprofundar isso agora, fica pra um próximo texto.
E assim como é difícil escapar da milícia numa área urbana, é difícil escapar dessas empresas para vender ou comprar algo na internet, incluindo vender sua música. O poder econômico e de compra de concorrentes por parte dessas plataformas faz com que seja impossível competir com elas (por exemplo, criar sistemas de busca, sistema de vendas de anúncios, aplicativos, softwares, sistemas operacionais, etc).
O Facebook é desenhado para você clicar em anúncios (e coletar dados para que ele saiba os mecanismos que fazem as pessoas clicar em anúncios). O YouTube foi desenhado para você ver vídeos e clicar em anúncios (e coletar dados …).
Essas plataformas conhecem seu perfil melhor do que você. Sabem o perfil de todos: seu e de quem você acha que é seu público (mas na verdade faz parte da comunidade da plataforma).
Os dados sobre você são seus. Mas você não pode “baixar” (ou ler os dados baixados) e usar esses dados para construir uma comunidade para venda de anúncios ou para venda da sua música.
Se você gerar tráfego para fora da comunidade (do Facebook para o Google, do Insta para o Spotify, etc) você é penalizado, seja pela limitação na entrega do seu conteúdo, seja porque você não terá os dados desse tráfego de uma plataforma pra outra.
Mercado Musical e Big Techs
Quando “produzimos conteúdo” como solução para a existência de artistas no mundo digital (incentivando a era dos “artistas influenciadores”) estamos apenas reforçando a comunidade alheia, naturalizando a “milícia digital” das plataformas, e portanto estamos agravando o problema ao invés de tentar solucioná-lo. Artistas, que na sociedade sempre tiveram função de crítica e reflexão sobre a vida, estão se transformando nos principais vetores do poderio das plataformas.
A tentativa de formar uma comunidade sua, dos seus fãs, em plataformas alternativas como Telegram, Discord, Patreon ou até como o Bandcamp, sempre será tributária de uma comunidade anterior, que dificultará ao máximo essa migração. (Há diversas formas de dificultar: não entregando seu conteúdo; não te fornecendo dados de conversão; dificultando a criação de serviços concorrentes – ou comprando concorrentes perigosos; oferecendo serviços gratuitos ou muito baratos com altíssimo investimento em experiência de usuário para que serviços de empresas menores não sejam tão competitivos no mercado; etc).
O Bandcamp é um bom exemplo: do ponto de vista da remuneração o Bandcamp é melhor para músicos do que plataformas como o Spotify, mas não tem todo o catálogo de todos os artistas e é mais caro para o usuário. Por isso é mais difícil criar uma comunidade própria lá ou em qualquer outro lugar.
Quando defendemos a criação de conteúdo no Instagram, estamos trabalhando para construir a comunidade do Instagram, mas não percebemos porque isso é incentivado e naturalizado. Da mesma forma, quando tentamos levar o público do Instagram para o Spotify, estamos construindo a comunidade do Spotify, que precisa de assinantes. Uma vez lá, o Spotify não vai recomendar apenas a sua música para esse usuário. Ele inclusive tenderá a recomendar artistas cuja participação no número total de plays é maior, pois esse é o conceito do sistema pró-rata utilizado atualmente para a remuneração de artistas. (Vou escrever mais sobre os sistemas de pagamento, mas você já pode se iniciar na discussão aqui).
Quais seriam as soluções para o mercado musical depender menos das Big Techs?
Não existem soluções fáceis, mas é possível pensar em estratégias. Do ponto de vista coletivo, é necessário lutar pela regulamentação do meio digital e cobrar que as comunidades das plataformas sejam interoperáveis, e que possam gerar dados de tráfego também para usuários.
Do ponto de vista individual, é urgente desnaturalizar a produção de conteúdo que trabalha apenas para a plataforma. A produção de conteúdo tem que trabalhar para você TAMBÉM (porque ela vai trabalhar para a plataforma inevitavelmente). E trabalhar para você não significa aumentar o número de seguidores ou de engajamento de posts, pois isso acaba gerando mais resultados para a plataforma do que pra você.
A produção de conteúdo não deve ter como meta ampliar seu alcance ou seguidores. Ela deve fazer com que você conheça as pessoas que estão ali e como elas consomem a SUA música. Qual o contexto e os porquês dela escolher a SUA música num mar de coisas para se fazer na internet.
Você deve usar as plataformas para sistematizar dados sobre seu público, exatamente como fazem os algoritmos. Mas não os dados quantitativos das métricas de alcance, impressões, interações, etc., pois esses números são insuficientes para explicar os porquês que você deveria estar buscando. Você deve sistematizar os dados qualitativos. Vou explicar:
O que são algoritmos? São um sistema de variáveis que interagem com seus rastros digitais para recomendar o que você gostaria de receber. São sistemas complexos de instruções simples: “se isso, portanto aquilo”. São métodos para conhecer as pessoas e para entregar conteúdo que elas estão aptas a consumir.
O que você deve fazer? Ao invés de só “criar conteúdo” com objetivo de criar engajamento que mais favorece a plataforma do que sua música, você deve emular essa operação algorítmica com as armas que só você tem e que o algoritmo não tem. O algoritmo não interpreta, ele cumpre instruções objetivas. Ele não dá contexto social para os comportamentos que analisa, pois ele vive dentro da plataforma e não conhece pessoas de verdade, histórias de vida e emoções. Ele tenta fazer isso matematicamente (e acerta bastante), mas não interpreta escolhas se não for programado para isso – ainda.
Então é nossa obrigação não deixar que algoritmos produzam conhecimento sobre nossos hábitos sem que a gente também tente fazer isso, com as nossas armas. Todos nós vivemos em sociedade e sabemos seus códigos, pois somos nós que produzimos esses códigos no nosso cotidiano. Somos nós que dizemos que tal banda é legal, que tal artista é incrível e que tal show foi um arraso. O algoritmo não sabe produzir esses valores, ele só tenta compreendê-los e usá-los para vender anúncios.
Se usarmos as redes para coletar informação sobre o público usando como eixo os atributos de identidade dos artistas, certamente estaremos usando as plataformas em favor do mercado musical. É necessário coletar essas informações qualitativas, sistematizá-las e interpretá-las de acordo com as simbologias que construímos coletivamente, pois é isso o que nos diferencia dos algoritmos. É necessário reconstruir o contexto das reações do público usando métodos das ciências sociais, e não apenas da matemática e da estatística (que podem ser usadas de maneira complementar).
A construção do conhecimento sobre nosso público está sendo feita de maneira parcial, sem interpretação de sentido, e tem obedecido apenas à lógica do anúncio. Fuja dessa lógica parcial e certamente você vai ter mais conexão real com seu público.
Se os algoritmos são opacos (pois não se sabe os critérios das recomendações e de entrega de conteúdo), você deve reconstruir a árvore do conhecimento que está por trás do comportamento do público. Peça ajuda se você nunca fez isso ou se não sabe por onde começar. E uma vez que você descobre como fazer, é um caminho sem volta, um mundo novo se abre para você e novas perspectivas vão se abrir para as estratégias de sua carreira.