Por Dani Ribas
(com base em artigo de Cherie Hu, do Water and Music)
Você sabia que a tendência no Spotify é a de que o artista terá de pagar para atingir seu público? Conheça a ambiguidade do marketing digital hoje
Modelo de Negócio do Spotify
Hoje, o Spotify não é apenas uma plataforma que fornece descoberta automatizada e personalizada de música. Ela se enquadra como um negócio de publicidade, cujo “negócio” é fornecer conteúdo para o público, ao mesmo tempo que vende esse público para os anunciantes. A música é um conteúdo para o público que é atraído pela comodidade da recomendação, ao mesmo tempo que o Spotify vende esse público para os anunciantes.
Ou seja, a música é o incentivo que atrai os dois lados, é apenas um elemento funcional para definir e micro-segmentar o público para a publicidade. A música é apenas o chamariz para publicidade paga, apenas “mais um conteúdo”. Essa é a “comoditização” do trabalho do músico capitaneada pelo Spotify, que trem transformado o mercado de música num “mercado de atenção” – ingrediente necessário para modelos de negócios baseados em publicidade.
Artistas e anunciantes eram duas partes completamente distintas no ecossistema Spotify, e cada uma tinha sua área para promover sua atividade: Spotify Advertising e Spotify for Artists. Mas esse cenário começou a mudar, e as duas pontas estão se fundindo. Aos olhos do Spotify, o artista agora é o mesmo com o anunciante.E se eles querem o privilégio de alcançar os ouvintes certos na plataforma do Spotify, eles terão que pagar.
Ferramentas Spotify para Marketing Digital
Três ferramentas operam agora sob a premissa de tratar o artista como o anunciante:
Ad Studio (ferramenta que permite artistas e marcas fazerem campanhas pagas para alcançar os usuários gratuitos/freemium, que oferece segmentação de público para o anunciante como localização, gênero, interesses como livros, comédia, condicionamento físico, estudos, humor e atividades, e direcionamento por fãs e artistas semelhantes)
Modo descoberta (ferramenta que permite que artistas e gravadoras escolham músicas específicas de seus catálogos para priorizar nos recursos de reprodução e rádio do Spotify, para usuários gratuitos e pagantes, em que os streams de músicas no Modo Descoberta recebem uma taxa de royalties mais baixa em troca de promoção extra)
Marquee (ferramenta de publicidade paga que permite que as equipes de artistas e gravadoras enviem notificações em tela cheia sobre novos lançamentos para segmentos específicos de sua base de público. O artista é cobrado por clique para atingir segmentos de público específicos, como “ouvintes interessados recentemente”, “ouvintes casuais” ou “ouvintes presos”, e obtém a taxa de conversão da campanha. As campanhas duram até uma semana ou quando os artistas esgotam seu orçamento. O artista precisa de um mínimo de 15.000 streams nos Estados Unidos nos últimos 28 dias para se qualificar para Marquee)
Publicidade no Spotify
Mas espera: o Spotify Premium – o da assinatura paga – não era sem anúncios? Há sinais de publicidade paga em toda a experiência Premium – da inserção dinâmica de anúncios em podcasts, ao banner de anúncios na página inicial, às notificações do Spotify Marquee em tela cheia e músicas intencionalmente enviadas no Modo de descoberta.
Ou seja: ser assinante Preemium não significa que você estará livre da imensa competição entre os artistas e marcas para chegarem aos seus ouvidos. E sendo artista você agora dependerá do incentivo comercial da plataforma para manter a descoberta da sua música, a atenção dos ouvintes. Você agora é uma parte pagante dessa competição. Essa é a natureza altamente ambígua do marketing de música digital hoje.
Nas campanhas de marketing em redes sociais, a modelagem de atribuição – ou o ato de determinar quais canais, anúncios ou mensagens específicos têm o maior impacto na decisão de um cliente de se envolver com um determinado produto – continua sendo um dos maiores desafios do marketing musical moderno. Isso porque as diferentes plataformas usadas (Instagram e Spotify, por exemplo) isolam seus dados brutos de usuários um do outro e de terceiros (por razões legais e competitivas). E mesmo com esses dados de tráfego, eles não têm a capacidade de diferenciar a atividade de escuta nos diversos segmentos específicos. Ou seja, mesmo com todo o avanço tecnológico e de ferramentas de promoção, o maior desafio do marketing é saber as motivações do consumo e os contextos em que ele ocorre.
O Spotify certamente sabe mais sobre as motivações das preferências musicais do que as redes sociais, mas, por outro lado, não se sabe quanto tempo leva para um artista recuperar seu investimento no Marquee, ou quantos streams são necessários para compensar a taxa de royalties mais baixa do Modo Descoberta, e se o dinheiro gasto vale a pena em comparação com as tradicionais campanhas publicitárias nas redes sociais. Nenhuma certeza se o investimento vale. Para um artista independente (ou mesmo um selo) que tem apenas algumas centenas a alguns milhares de ouvintes mensais cada, alcançar o ROI – retorno sobre investimento – nesse tipo de campanha provavelmente será difícil e/ou levará um tempo desproporcionalmente longo. Sem essa certeza, a os ganhos em se usar a ferramenta Marquee provavelmente virá mais do desenvolvimento do público de longo prazo e do valor da vida dos fãs dentro e fora do Spotify, em vez de apenas no aumento de streams de uma música.
Mas se o ganho é conhecer a vida e hábitos do público, será que vale à pena colocar isso nas mãos do Spotify? E se, com o aumento da demanda por anúncios, essa publicidade paga se tornar mais cara?
Faça você mesmo: dados sobre público
E se você tivesse o domínio sobre essa informação acerca do público por você mesmo?
O Spotify construiu seu império multibilionário com base nos catálogos de artistas, mas os próprios artistas não estão colhendo os frutos desse crescimento. É hora de romper com o ciclo de dependência da economia da atenção. É hora de adotar métodos e ferramentas de trabalho que te dêem autonomia em relação à micro-segmentação de públicos feita pelas plataformas.
Existem ferramentas, baseadas em ciências humanas e comportamentais, que proporcionam um passo a passo para tratar informações qualitativas coletadas dentre seu público. Tais ferramentas permitem o conhecimento justamente daquilo que os dados de tráfego entre plataformas não permitem você visualizar: as motivações que levam o público a se envolver emocionalmente com artistas e suas obras.
Dani Ribas
Veja como funciona o método ID_Musique, criado para ser uma alternativa à falta de dados que impede a compreensão das motivações e interesses do público.